徐冬冬代言的品牌椰树“玩火擦边”的营销

小编 2022年10月17日09:46:50代言资讯徐冬冬代言的品牌椰树“玩火擦边”的营销已关闭评论451阅读模式
明星代言费

今年十一长假,消费品圈很是热闹,海天公关危机尚未过去,椰树椰汁就贡献了新的热搜。

在国庆假期,椰树开启了8场直播。直播间内,椰树的女主播们和品牌代言人徐冬冬一样,一如既往的大长腿穿着紧身衣,在《黑桃A》等抖音神曲的带动下扭动(热舞),并展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。一不小心还以为进了推销“丰胸产品”的直播间。

由于画风还是一如既往的“辣眼睛”,多场直播屡遭平台掐断,再次引起争议。满屏质疑下,10月5日椰树集团暂停了直播并发布预告称将于10月8日重启。10月8日晚8点,开播仅几分钟后,同时在线人数最高超过5万,累计观看人数超过19万。

然而,10月8日的直播开播没多久,又遭到了平台掐断处理。随后,椰树尝试恢复直播但也仅仅维持了5分钟便再次被掐断。对于网友质疑其“擦边球营销”的评价,椰树集团相关负责人在回应媒体时表示,开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。

不得不承认,徐冬冬代言的椰树始终是椰子汁品类当中的第一名。虽然近年来,各种椰子汁品牌层出不穷,而这些追随者,在一定程度上对椰树也构成了一定的威胁。

徐冬冬代言的品牌椰树“玩火擦边”的营销

椰树虽然恶俗,但为什么依然卖得好?主要在于其产品品质的优越性。对椰树椰汁来说,也就只有产品——较好的口感和营销——知名度。但让椰树肆无忌惮的是,市场上没有口感比它更好的椰汁饮品。

前瞻产业研究院数据显示,2019年中国植物蛋白饮料市场规模达到1188.34亿元,细分行业中的椰子乳市场规模达到151.92亿元。

根据市场情况估计,2020年我国椰子乳饮料市场规模为159.12亿元,是植物蛋白饮料细分行业中少有逆势增长的行业。到2021年,更是迎来了椰子品类的爆发,成为饮品界新的时代风口。

椰树牌椰汁,占据椰汁行业的半壁江山。根据每日经济新闻数据,椰树牌椰汁在椰汁饮料行业的占有率一度达到40%左右,成为家喻户晓的品牌。

按照椰树集团发布的数据,从2014年到2020年,该品牌的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96亿元。据估算,2021年椰树的营收达到45亿元。筹,比如主打低热量以及更清新可人的年轻化时尚风格,相比于椰树的老土恶俗的品牌风格,取代其老大地位并非难事。

就事论事,以椰树营销为例,它迎合的人类最底层的东西即“繁衍”。道金森曾在其成名作《自私的基因》中论述过(大意为):基因所做的一切都是为了能让自己永远存在,所以更多的繁衍(复制)是它们最大的目的与渴求。一方面是男性基因繁衍的强烈需求,另一方面是女性对于择偶对象的无比慎重。结果就是有责任心与能力(物质基础与社会地位)的男性(基因)获得了更多的繁衍机会,而没有的则基因无法繁衍,逐渐被淘汰。

而物质与社会地位毕竟也是稀缺的,尤其原始社会更是如此。所以除“高质量男性的基因”拥有稳定繁衍机会外,其他男性则以“负责任”这一主线发展,因此男性的基本面是老老实实的“从一而终”,当然这是物质基础的限制,而不是他们自愿的选择,越“高质量男性”则越三妻四妾。所以基因为了更“有效”的繁衍,逐渐对“更可能传宗接代的女性形成了一套识别标准”:在我国叫“丰乳肥臀”,在西方也差不多,只是有个更科学的叫法比如“腰臀比”。但虽叫法不同,但底层标准其实是基本一致的。

所以,人类尤其男性,基因里面就带着对于“丰满”的底层渴求。说到这里,你一定基本明白了:椰树正是利用了“人类的这个底层逻辑”。因此,椰(树)(营销)风,你真的挡不住!

平心而论,仅以营销专业为论,无论在哪个层面,椰树的营销都可圈可点,值得学习:

它真正有效利用了人类最底层的逻辑,四两拨千斤;

它一直坚持自己的风格,无论外界怎么嘲讽,人家都坚持自我,这就形成了自己的风格;

所以椰树是我国所有品牌中,极少数打造出“自主品牌IP”的。换言之,提起椰树,你一定会联想到一个很鲜明的形象或轮廓,其他品牌呢?更何况它的IP还是能挑动人心的;

它的IP不仅是鲜明的、有相对明确形象的、挑动人心的,而且是系统的,包括代言人选择、包装、VI体系等;

它的营销极具吸睛特质与话题性,在媒体去中心化时代,这可谓就是“裂变传播”的基础;

它的营销其实是“男女通吃”的,因为无论对于男女而言,这都属于“一种美好的理想”。我甚至认为:男性在公开场合喝这个更多、而女性则在私下场合喝得更多。

综上,试问我国有几个品牌能做到并且能够在“各种群嘲之下”一直坚持?所以,营销人确实应该研究它、学习它。

椰树这一营销事件的未来会有以下几个发展趋势:

各大平台非但不会封,也不敢封。因为平台们比谁都知道,这同样是它们的崛起与持续发展的底层逻辑。如果把这个视为违规,那么至少80%的女网红得被封,与之对应的则是平台吸引力的急速下降,当然对应的是各类营收的大幅萎缩,所以不是瞧不起它们,是它们真的不敢;

挺椰派”会越发占据上风,因为这其实已不仅是个“是不是营销擦边球”的辩论了,更已上升到“直播、短视频是不是靠擦边球牟利”的博弈了。所以站在这个角度上,平台们也会挺“挺椰派”的;

但也有一种可能:如果官方层面出手并定性,那这事就会有其他变数,且这也意味着对于整体传媒领域的全面颠覆与整改。只是对于椰树而言反而没什么影响,因为它们已经赚得盆满钵满了;

综上,无论如何,椰树都是大赢家,因为它虽然引发了舆论,但由于这并非触及法律或原则底线,只是认知方面的差异,而且不是突然为之,是它们一直以来的特色;与此同时,它们赚足了眼球,获得的广告曝光度及效果若换算成广告投放,那可得以亿计算了,真可谓是“四两拨千斤”。

最后,说一句玩笑话:我越想越感觉——或许这些舆论发酵早在它们的计划之中,甚至第一波反向舆论都可能是它们自己做的……

weinxin
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