“一”人代言的魅力：品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度

有的品牌仅邀请一位名人代言,而有的品牌由多位名人代言,那么一人代言还是多人代言会更有效?

为了回答该问题,研究基于形象转移视角和单人积极偏差,深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件。

研究发现：相比品牌多人代言,品牌单人代言使消费者的品牌态度更高。

原因在于消费者与一位vs多位品牌代言人的自我-品牌联结更紧密,进而促进品牌态度。

该品牌代言人效应仅局限于象征型产品,而对于非身份象征型产品,品牌单人代言vs品牌多人代言对品牌态度无显著差异。

此外,当多位品牌代言人为一个团体时,品牌代言人数效应将被逆转,即品牌多人代言vs品牌单人代言对品牌态度的影响更高。

我们推测以下两类群体因素可能影响品牌代言人数效应。

其一,对于具有集体标签的群体型产品,此时多位代言人与品牌的形象更一致,由此多人代言可能比一人代言更优。

其二,当环境形成明显的群体压力和社会规范时,多人代言象征的社会舆论可能会促进消费者的偏好。

未来研究可以针对这两类因素对品牌代言人数效应进行拓展。

除此之外,品牌关系类型(如交换型关系vs伙伴型关系)、消费者价值观(独立型vs互依型)等都可能对品牌代言人数效应造成一定影响,未来研究可以探讨这些因素和品牌代言人数的交互作用。