“明星”和“代言”的新界定

《指导意见》开篇就对“明星代言”中的明星做了范围上的界定，除了我们认知的知名艺人、娱乐明星之外，网络红人也被认定为明星，接受同样的监督。

对代言的定义也明确扩展了，明星以自己的身份推荐商品是代言行为，在影视剧本中以角色名义推荐也被视为该明星本人代言。

比方说《甄嬛传》里华妃为皇上准备了“东阿阿胶桂圆羹”，按照新规，就可以认定为华妃的扮演者蒋欣，代言了东阿阿胶，蒋欣需要履行代言人义务。这就会导致影视剧中植入广告可能因此会相对减少。

不仅如此，在网络直播中对商品进行介绍，也构成广告代言行为。结合对“明星”的新定义，这意味着，基本所有的直播带货行为，除了明星本身是广告主的情况，其他都是代言行为。

也就是说，我们下文中所有提到的有关代言的规定基本都适用于直播带货，各位可以算算李佳琦一场直播能代言多少个品牌。

广告代言要求代言人不能拉踩竞争产品，直播带货中主播们使用的话术也会有所修改，同样的，下文提到的所有代言义务和规范（如必须深入使用产品，虚假代言记入征信等），都将适用于直播带货，野蛮生长的直播带货，要按下刹车键了。